کیفیت درک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک برند را نسبت به برند رقبا تشخیص بدهد اتفاق میافتد. این مفهموم تصمیمات خرید صرف کننده را تحت تأثیر قرار میدهد و باعث میگردد مصرف کنندگان بک برند را بیش از برندهای رقبا انتخاب کنند. (همان)
کیفیت درک شده را ضرورتاً نمیتوان به صورت عینی در یک قسمت خاص تعیین کرد، چرا که یک ادراک است و تا اندازهای هم مرتبط با قضاوت درباره چیزی است که برای مشتریان مهم است. مثلاً ارزیابی ماشینهای لباسشویی بوسیلۀ گزارش گرفتن از مشتریان ممکن است شایسته و بدون عیب باشد اما باید در مورد اهمیت ویژهگیهای مربوط به آن مانند میزان کارایی، نوع لباسهایی که باشد شسته شود و غیره قضاوت صورت گیرد و هر یک از این ویژهگیها ممکن است مورد نظر همه مشتریان نباشد. بعد از همه اینها مشتریان از نظر شخصیت، نیاز و ترجیحات با هم بسیار تفاوت دارند. کیفیت درک شده نسبت به قصد و تمایل خریدار و نیز مجموجهای از جایگزینهای برند تعریف شده است. بنابراین ممکن است کیفیت درک شده از یک برند خاص از فروشگاهی به فروشگاه دیگر متفاوت باشد. یعنی اگر فروشگاهی خدمات کمتری نسبت به دیگر فروشگاهها ارائه کند دلیل بر کیفیت بهتر محصول در سایر فروشگاهها نیست هرچند که سطح رضایتمندی مشتری نیز متفاوت است. یک مشتری ممکن است به دلیل انتظارات پایینتر در مورد سطح عملکرد ضعیف محصول رضایت داشته باشد. نگرش مثبت ممکن است به دلیل نگرش منفی نسبت به کالاهای با کیفیت بالا باشد زیرا قیمت آنها بسیار بالا تعیین شده است. (گموری, 1389)
کیفیت درک شده از طرق زیر ارزش ایجاد میکند:
دلیلی بر خرید[1]: در بسیاری از زمینهها کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قرار دادن یا توجه نکردن، انتخاب یا رد برند است. از آنجا که کیفیت درک شده با تصمیمات خرید مرتبط میباشد، اگر کیفیت درک شده باشد بالا باید تبیلغات و ترویج موثرتر خواهد بود.
تمایز / جایگاه[2]: برند چه یک اتومبیل باشد چه یک کامپیوتر، کیفیت درک شده از اصول جایگاه یابی میباشد.
صرف قیمت[3]: مزیت در کیفیت درک شده به شرکت اختیار افزایش صرف قیمت را میدهد. صرف قیمت میتواند سود را افزایش دهد یا منابعی را برای سرمایهگذاری مجدد روی برند فراهم کند. این منابع را میتوان در فعالیتهای ساخت برند مانند تقویت آگاهی با تداهیها و در فعالیتهای تحقیق و توسعه برای بهبود محصول مورد استفاده قرار داد. صرف قیمت نه تنها منابع را فراهم میکند بلکه کیفیت درک شده را نیز تقویت میکند.
جلب توجه و علاقۀ اعضای کانال توزیع[4]: کیفیت درک شده همچنین میتواند وسیلهای برای دستیابی به خرده فروشان و امتیازی برای دست یافتن به کانال توزیع باشد. کالاها و خدمات روی ذهنیت اعضاء کانال توزیع تأثیر میگذارند. در واقع اعضای کانالهای توزیع ارائه برندها تنها بوسیلۀ کالاهایی ترغیب میشوند که از دید مشتری کیفیت خوبی داشته باشند.
توسعه برند[5]: کیفیت درک شده میتواند به گسترش برند توسط مشتریان کمک کند. یک برند قوی با کیفیت درک شده بالا قادر است گسترش بیشتری در دامنۀ برند ایجاد کند و احتمال موفقیت آن بیشتر از یک برند ضعیف است. (Aaker, 1991)
[1] Reason-to-Buy
[2] Differentiate/ Position
[3] Price Premium
[4] Channel Member Interest
[5] Brand Extansion
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد
درباره این سایت